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        徽茶崛起:讓夢想照進現實

         

         

        安徽茶葉進出口有限公司董事長顧公新認為,企業抱團發展徽茶才有出路

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          顧公新:

          讓創意傳承徽茶的光榮與夢想

          顧公新職場生涯的最初幾年,一度曾被眾人看好的“希望之星”;之后的幾十年,他為人樂道的身份卻是徽茶“專業人士”、“掌門人”。骨子里與生俱來的創新意識,讓他無論在哪里都出奇制勝、穎脫而出。而如何實現徽茶的光榮與夢想,卻是他心間困擾多年的待解課題。

          1)種茶的大學生“鄉官”

          顧公新的茶葉實踐,開始于金寨的山頭。

          1983年,顧公新從安徽農業大學茶學專業畢業。本來以為自己會做專業對口的工作,不想卻被分配到金寨縣八河鄉擔任鄉經委副主任一職。不過基層的從政,并沒有讓顧公新的茶緣中斷。

          顧公新說,當時鄉經委分管的范圍很廣,茶葉又是八河鄉重要的特色經濟產業。作為鄉經委副主任,他開始與茶葉的密切接觸,關注的重點就是種茶和制茶。他運用自己在學校的所學所思,在山間地頭穿梭,試驗茶樹的種植、制茶。他所在的八河鄉抱兒山村,有個茶場生產一種名叫“抱兒珍秀”的茶,茶季時他就在茶場和工人們一起制茶,還將其制作工藝和方法進行總結,提出了規范化和標準化制作流程。這一方法至今還在當地沿用,被茶農傳承。

          一年后,顧公新被調到青山區,先后任區員、副區長兼區科協主任,主抓鄉鎮企業,工作的范圍更大了,也更忙了。他根據山區資源和經濟特點,向縣里提出了包括茶葉在內的六個經濟輪子一轉的建議,受到縣領導的高度重視。他種制茶的實踐不僅種類多了,還開始了全區茶產業的系統管理工作。顧公新介紹說,當時全區幾十家初制茶廠,加工的茶葉主要是“尖茶”、“炒青”、“瓜片”、“黃大茶”等,尤以炒青茶量最大,炒青屬“毛茶”,茶農們將加工的“毛茶”賣給精制廠加工后,才能調運到省茶葉公司直屬的加工拼配廠,再經拼配包裝后出口。那時,顧公新并不滿足賣低價的毛茶,他做了幾件很有意義的事,為全區茶葉生產做出了不懈努力。一是帶著茶農和茶樣向一家家精制廠推銷,力求能幫茶廠賣個好價錢;二是他開始與茶農們一起鉆研試制名茶,鼓勵并指導茶農根據茶園條件和季節,開展名優茶、炒青、黃大茶等多品種的生產,最大限度提高茶園畝產值,茶農收入有了很大提高;三是幫助茶廠起名字創品牌,開展規模經營,形成地方特色的品牌茶;四是積極開展茶葉稅制調研,大力推進茶葉稅制改革試點,為全省茶葉稅制改革提供第一手資料和經驗。

          不得不說,這似乎就是他天生具備的特質:在別人沒想到的地方想到,在別人不敢做的地方做到。當時,青山區是全省農業產業結構調整綜合試驗區,在青山區任職期間,他主管過鄉鎮企業,不僅利用山區資源興辦了多個鄉鎮企業,還根據山區人多地少的特點,積極提出并大力開展勞務輸出,且親自帶領200多個當地年輕人到上海,與上海方面合資辦廠或直接培養熟練工向工廠輸出工人,這種逆向思維的舉措在當時全地區都是絕無僅有的,實踐證明這些大膽的嘗試,使山區富余勞動力有了用武之地,鄉親們也因此過上較為寬裕的生活。

          2)賣茶給外國人

          22歲就成為副區長,顧公新作為當時金寨乃至六安全地區最年輕的區干部,本來很想大干一番事業,如果不是因為家父的一場意外,或許他會在仕途一路走下去。

          1987年,他父親被檢查出罹患重疾,作為長子的他被召喚回合肥。顧公新面臨幾個選擇:或去政府機關,或去教學科研部門,或去安徽省茶葉公司(安徽茶葉進出口有限公司的前身),幾經思考和權衡,他最后還是毅然選擇了后者。

          “心中一直還是有念想,那就是讓所學有所用,去省茶葉公司,我感覺是最接近念想的地方。”顧公新說,當時的省茶葉公司是一套機構兩塊牌子,一方面負責全省茶葉行業的管理工作,一方面負責全省的茶葉出口業務,這對于他來說是全新的領域,也非常吸引他。

          事實證明,來到這里后,他的茶葉人生才得以開啟一扇新的大門;似乎之前的一切,都是為了來這里而準備。當時,茶葉是我省出口商品的5朵“金花”之一,這里給他提供了足夠好的平臺。他從基層做起,從管理工作開始,很快對全省的茶廠管理、茶葉的購銷調存和出口創匯等業務有了全面的了解和掌握,并一步步在公司內部嶄露頭角,直至成為“領航人”。

          做茶葉出口的這段經歷,讓他認識到茶葉的質量對于企業的“靈魂”意義。他說,茶葉出口到歐洲國家,對茶葉的質量安全和衛生標準要求十分嚴格,甚至近乎苛刻。茶葉的基地源頭建設、品控系統管理和溯源管理等,都要做到位,所提供的茶葉貨源只有做到完美,達到國際國內先進標準,才能讓對方心服口服。而這一信念和做法,在公司后來立足做好外貿的同時,實施“以外帶內,以內促外,內外并舉”戰略,開始進軍國內市場做內貿后,也一直沿用并受益。“質量是企業的生命,是產品的靈魂,不論是國外消費者,還是國內老百姓,好質量始終是人家選你最基本的原因。”顧公新說。

          3)徽茶 “掌門人”

          2008年以后,公司開始實施內貿發展戰略,開始由單純地“外貿”轉為“內外兼修”。當時受國際金融危機影響,茶葉出口遭遇較大挫折,內銷逐漸成為很多外向型公司轉移壓力的重要出口和突破口。

          其實,公司內貿一直限于辦公室銷售和做些批發業務,也就是茶葉只作為一些單位的禮品銷售,更像是“內購”,始終未能真正地走向市場,業務自然難有作為。2006年,顧公新就向公司提出了“以外帶內、以內促外、內外并舉”,“立足本省,輻射全國;立足當前,著眼長遠”的內貿發展戰略構想的建議和具體實施方案,限于當時條件,而未能真正實施。2008年,他又再一次向公司提交了內貿發展的計劃,得到了公司的高度重視和肯定。

          國內的消費者喜好什么?產品線如何規劃設計?渠道如何打開?顧公新覺得不僅要有一個平臺,更關鍵的是要有一個團隊。2009年,公司與合肥茗豐茶葉有限公司合作,成立安徽大業茗豐茶葉有限公司,主打國內銷售。他為公司制定了百*億*千工程,即公司要在最短的時間內實現百家連鎖店、銷售額上億元、利潤達到千萬元,并積極推出“迎客松”牌“國禮徽茶”、“金典徽茶”和“和韻徽茶”等系列組合包裝,通過狠抓產品開發、品牌推廣、渠道建設、經營模式定位等,努力開創了內銷業務新局面。近年來公司每年都以30%以上的增速發展,目前公司已擁有四家子公司和70多個直營、加盟連鎖店,500多個銷售網點。公司有“迎客松”和“吉祥鳥”兩個主打品牌,“迎客松”已成為全國十大放心茶暢銷品牌、中國綠茶標志性品牌,“吉祥鳥”是安徽出口名牌,兩個品牌均是安徽省著名商標,品牌價值不斷提升,經國內品牌權威機構評價兩品牌價值超十億元人民幣。

          而集團公司的“長大”也開始加速度。目前,安徽茶葉進出口有限公司已成長為集進出口一體化、內外貿一體化、貿工農技一體化、連鎖配送電商物流一體化的國家級農業產業化重點龍頭企業。多年來,公司始終堅持“向善向美,共創共享”的企業愿景,堅持“以茶為主、多種經營、多元發展”和“以質取勝、以誠取信”的經營方針,積極實施“四個一體化”戰略措施,以“迎客松”和“吉祥鳥”兩個主打品牌為抓手,全力打造百年企業,百年品牌。目前,公司茶葉出口業務已覆蓋五大洲一百多個國家和地區,內貿業務已開始走向全國市場,總規模居安徽茶葉行業排名第一,全國茶葉行業百強企業前四。

          2012年,顧公新當選省茶葉行業協會會長,成為徽茶行業業內眼中當仁不讓的“掌門人”。

          4)徽茶的光榮與夢想

          無論是對于他個人,還是對于他所在的企業,顧公新的茶生涯都可以說是值得肯定的。而對于徽茶的產業崛起,卻仍是他心中放不下的遺憾。

          顧公新說,從歷史上來說,徽茶有著很多榮光和自豪。在全國傳統十大名茶中,安徽名茶就占其四--太平猴魁、黃山毛峰、六安瓜片和祁門紅茶,這在全國所有產茶省份中都是獨一無二的。然而,近年來,其他產茶省茶產業發展很快,徽茶產業雖有發展,但相比之下還是慢了些,著實有著令人扼腕的遺憾:徽茶叫得響的品牌名茶市場占有率不大,在名茶產量和品牌知名度上,也遜色于其他省份國家級的名茶。

          “徽茶招牌還不夠響亮,走出去的步伐還不算大。”顧公新說,徽茶必須走產業化、市場化、品牌化的路子,需要聯合合作,抱團發展。他介紹說,我省共有各類茶企近7000家,但國字號龍頭企業只有3家,茶企總體實力和規模普遍偏小,缺乏真正有規模、有實力的大型企業和國際知名品牌,難以憑借自主品牌占領國際國內市場。

          在他看來,當下,于政府、行業協會和企業,應首先做好做強做大品類名茶,唱響品類公共名牌,通過多種渠道、多種手段、多種媒介加大宣傳力度,“擦亮”徽茶的金字招牌,就像浙江的龍井、福建的烏龍茶、云南的普洱茶等一樣,在全國,提到安徽的茶葉,人們馬上就能想到太平猴魁、黃山毛峰、六安瓜片、祁門紅茶。而于企業,還要融合抱團發展,做好做強做大企業,做響企業品牌。這樣,徽茶才有出路,徽茶崛起的夢想才能成為現實。

          作為國家級農業產業化重點龍頭企業和協會的負責人,顧公新表示,無論是做企業和做協會都要在做好自身工作的同時,要勇敢地扛起“安徽茶葉”大旗,承擔更多的社會責任,為安徽茶產業的健康、穩定和可持續發展做出應有的貢獻。協會將著力在“四個力”上下功夫,一是加強隊伍建設,保持協會的生命力;二是加強工作創新,提高協會的吸引力;三是加強合作交流,提高協會的影響力;四是加強自身建設,提高協會的自驅力。堅持辦會宗旨,強化服務;堅持創新理念,誠信自律;堅持履行職能,協調溝通;堅持完善機制,加強管理。通過樹立大目標、實施大規劃,發展大產業、打造大企業,構建大平臺、推廣大品牌,建設大協會、促進大合作,爭取大投入、抓好大項目的奮斗方向,與安徽省茶界同仁一道,共同為振興徽茶提供強大的動力。

          對話

          顧公新的茶營銷“心經”

          記者:現在的大眾消費環境出現很多新的變化,茶葉市場是不是也面臨挑戰與轉型?

          顧公新:當下的茶葉消費已進入新常態。茶葉的公務、公款、功能性消費特征,正在向大眾、自費、情感文化消費轉換,開始回歸理性、飲品、服務、價值和文化。在以前,茶葉更具有禮品屬性,所謂“買的人不喝、喝的人不買”,現在則回歸到飲品屬性。以前部分茶葉價格虛高,偏離了價值本身,現在人們消費則追求性價比;以前是人們買茶葉看重的東西是產品大于服務,現在除了產品本身,還要講求消費體驗與服務。這就要求茶企的營銷要更“接地氣”。

          而這其中,徽茶企業最缺的還是一些創意。他說,如今的互聯網時代,作為企業,要有全網(包括實體店、互聯網電商、移動電商、碼電商等)營銷的意識,實體店、電商渠道雙管齊下,傳統企業更要重視尋覓新渠道的突破。

          記者:與一些暢銷的新興消費品相比,茶葉的商品氣息頗為傳統,您覺得茶葉企業如何撬動更大市場?

          顧公新:茶企要重視商品和消費群體的研究,用心去琢磨他們,做好市場細分。從我國的人口結構來看,茶葉的潛力消費群體主要有兩個:20~40歲之間的人群和40~60歲之間的人群。現在的茶企的產品包裝和店面設計、宣傳和推廣的模式、銷售和運營的手段往往更適宜于后者,而對更具有成長性與購買力的年輕消費群體卻重視不夠。在產品包裝和店面設計及營銷等方方面面,往往忽視了年輕人的喜好。現在的茶葉產品與包裝,大多是傳統而方正,厚重有余活力不足,缺乏年輕人喜好的個性與清新。其實看看年輕人的消費規律和消費習慣就會發現,他們消費更講求情感上的共鳴,氛圍的契合,消費環境的營造也很重要,因此,茶企有必要學會去“討好”年輕人,要用問題導向去研究,為什么有的年輕人覺得喝茶土,不時尚?怎么樣引導才能讓他們喜歡喝茶?世界一些國家人均消費茶達到6-7公斤以上,而我國人均消費茶只有1公斤不到,所以國內市場還有很大的空間可以去撬動。徽茶以綠茶為主,由于儲藏成本和條件要求高,相比普洱茶、黑茶、紅茶來銷售范圍小,時間短,茶企應充分利用現代營銷理念和電商手段彌補其不足,真正實現“中國徽茶,世界共享”!

          本報記者 胡霞利/文 王從啟/圖

         


        □人物檔案

          顧公新,男,中共黨員,1962年12月生,畢業于安徽農業大學茶學專業,清華大學企業管理專業研究生,現任安徽茶葉進出口有限公司董事長、總經理,安徽省茶葉行業協會會長,同時任中國茶葉流通協會副會長等職。

             (新安晚報2015.1.13)

         

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